Experiência individual comunica e gera valor, por André Luiz Barros

Nunca questões sociais relacionadas ao fator humano estiveram tanto em xeque e conseguiram mobilizar diferentes setores da sociedade quanto neste ano. E elas contaram com grande pressão popular mundo a fora, fosse em prol do combate ao racismo, da promoção da saúde mental ou da permanente necessidade do isolamento como garantia da sobrevivência coletiva. A voz das pessoas precisou ser ouvida com mais atenção e cuidado. E esta voz, que no âmbito corporativo é formada por seus colaboradores em primeira instância e por stakeholders externos em segunda, ganhou muito mais espaço e, por conseguinte, mais poder. A razão é simples: 2020 colocou em risco a força motriz das empresas, o funcionário e o cliente final, eram suas saúdes e vidas que poderiam inviabilizar a continuidade do negócio.

Diante de um movimento negacionista que se instaurou com mais força, e discussões urgentes sobre a legitimidade de fontes de informação, com destaque para a relevância da imprensa, ainda que sob forte ataque, e uma indústria de fake news forjada sob um forte viés ideológico, ficou a cargo fundamentalmente das empresas o papel de informar com transparência e de forma crível e educadora a seus funcionários e públicos com os quais se relaciona, com lente de aumento macro para as comunidades onde atuam.

É neste contexto que a responsabilidade da comunicação empresarial, agora com maior peso, se cruza com a percepção por parte das pessoas de que empresas podem fazer mais para resolver problemas sociais do que o governo. No meio de campo entre expectativa e realidade, o que vale mais é a experiência pessoal de cada um com determinada marca e não mais, pelo menos na ordem do dia, o que ela diz que faz nos espaços pagos na TV ou em seus perfis nas redes sociais.

É o que diz a pesquisa Edelman Trust Barometer, relatório especial marcas em meio à crise, que ouviu oito mil pessoas de oito países, incluindo o Brasil. De acordo com o levantamento, que já acompanho há algum tempo, a experiência pessoal direta é o que mais pesa para gerar ganho de confiança em uma marca; seguido pela mídia espontânea (veículo de imprensa, documentário, reportagem etc.) e conversa com pares (conversas pessoalmente ou via redes sociais).

De dentro para fora

O primeiro cliente de toda empresa é o seu funcionário. E é ele quem vai falar primeiro e com mais propriedade se o discurso e a prática são coerentes ou não, em outras palavras, se o que a empresa fala, é o que ela realmente faz. Assumindo que a comunidade interna da companhia é parte da sociedade e representa dentro do contexto corporativo um recorte em menor escala do todo, estamos por meio desta escuta interna, monitorando e avaliando as expectativas e anseios sociais do mundo ou, pelo menos, deveríamos. O propósito reforça que o olhar que tínhamos para dentro, também deve se voltar agora de forma ainda mais eloquente para a população do lado de fora. Isso porque, todo esse público, em meio a dezenas de possibilidades de interação – em especial em redes sociais e lives – tornou-se com mais firmeza, formador de opinião em potencial o dia todo, especialmente em tempos de distanciamento social.

Se a experiência pessoal ganhou espaço como fator decisivo de confiança e escolha, inclusive em empresas B2B, é sob este ponto focal que a comunicação deve colocar seu holofote mais luminoso. Já está claro que é preciso acompanhar e cuidar da experiência do colaborador, a partir de agora com ainda mais proximidade e comprometimento, desde o momento que ele ouve pela primeira vez o nome de determinada marca, até a hora dele mudar de emprego ou de posição internamente. O que ocorre é que o momento exigiu uma transformação na comunicação na forma e no conteúdo para reconstruir esta experiência: na forma porque agora ela precisa ser mandatória e predominantemente digital, no conteúdo porque ela demanda autenticidade e representatividade de forma concreta. A realidade exigiu uma sinergia de três áreas que nem sempre andaram tão perto quanto devem: RH, Comunicação e TI. Quem escolheu outro caminho, pode ter perdido um tempo precioso.

Com isso, as paredes internas e externas da comunicação sumiram. É no LinkedIn que o atual funcionário do financeiro vai conversar com o rapaz que está buscando uma vaga na empresa; ou que o gerente de segurança vai trocar uma ideia de boas práticas com seu par no concorrente; ou quem sabe o estagiário vai contar um episódio de assédio moral para exemplificar algo para o presidente do Senado brasileiro, tudo isso via comentário público. A comunicação se descentralizou, ganhou mais braço. Resta saber se estes braços vão jogar a favor, ou contra. E tudo depende de um único ponto: a legitimidade do discurso empresarial, que vem da alta e média liderança principalmente.

Este foi um ano de colaborativismo e este espírito nos ensinou algo fundamental, essa experiência precisa ser cocriada, em especial na comunicação. O rapaz de TI indica o profissional para uma live; a moça da Qualidade vai sugerir um grupo de debate sobre pets no aplicativo interno de comunicação ou até uma campanha de engajamento em segurança. A comunicação se descentraliza, do mesmo modo que acontece fora dos espaços corporativos, haja vista o sucesso do TikTok na produção de conteúdo audiovisual por pessoas comuns, por exemplo. É neste momento que emergem os influenciadores internos e são eles, em especial suas vozes, os grandes ativos do momento. A estratégia é dar voz a quem pode aumentar nossa voz enquanto corporação.

Os valores mudaram. Nunca nos preocupamos tanto com as pessoas, com a saúde e com a qualidade do nosso dia a dia. Cuidar da experiência individual destas vozes do ponto de vista de comunicação e pessoas – ouvindo seus medos, desejos e insatisfações – gera resposta imediata e não mais no médio prazo e está exatamente nesta lógica o valor do resultado deste trabalho.

Externamente, ouvir o que um candidato a uma vaga fala em um post; acompanhar o que as entidades e associações do setor estão consumindo; monitorar os principais stakeholders, provocando inclusive interações é assumir a liderança, gerar conversas, criar relações. Quem não entrou nesses últimos meses em um grupo de sua área de atuação para contribuir na construção de um material ou compartilhar boas práticas, inclusive em um ambiente com concorrentes e clientes? Eu, sim.

A atenção deve estar centralizada ao fator humano e suas diferenças, empoderando quem está dentro e aproximando quem está fora – é o novo escritório que prioriza o distanciamento e o cuidado com a saúde; é o serviço de atendimento de psicólogos disponível sete dias por semana aos funcionários e familiares; é a testagem pré-embarque estendida a terceiros e fornecedores. O cuidado com as pessoas e suas demandas individuais que vão pesar na avaliação desta experiência com a marca e na formação da opinião sobre ela. Hoje, plataformas de comunicação interna conseguem absorver essas mensagens dentro de um ambiente de maior controle ao mesmo tempo em que avançam para o ambiente externo de maior risco – vide o Yammer ou a Social Base, por exemplo.

É a experiência interna do funcionário o primeiro caminho de impacto da experiência externa do seu futuro cliente, agente regulador, fornecedor ou parceiro. O que estes públicos têm em comum: são pessoas. Pessoas querem ser ouvidas. Sem elas, nenhuma empresa fica em pé. 2020 é prova disso.

Os textos publicados abordam temas gerais da comunicação organizacional interna e externa; relacionamento com imprensa; redes sociais e marketing digital; reputação e imagem e assuntos de discussão mais recente como cultura e marca; propósito e employer branding.

Fonte: O novo espaço é editado por Lia Medeiros, diretora de Comunicação, Sustentabilidade e Pessoas da TN Petróleo, e assinado pelo jornalista André Luiz Barros, que há 12 anos trabalha com comunicação corporativa e atualmente acumula o cargo de gerente de comunicação em uma empresa do setor de óleo e gás.
Autor: André Luiz Barros